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    【营销】袜子一次只卖一只,一年卖出30万只,两年开600家店!

    2017-07-27
    袜子这玩儿意太普通太平常了。在我们的认知中,它颜色呆板,款式单一,穿着方式固定,与成衣、皮鞋、包包等外用商品相比完全不具备表达个性、体现情绪的能力,更加不具备搭配和提升品位的能力。
     
    但是美国一家叫做LittleMiss-Matched的网上服装连锁公司,却把袜子卖成了时尚品。它们的卖法很奇葩,只卖单只袜子,依靠独特的错位搭配设计,五彩斑斓的色彩,抓住了无数少女和老太太的眼球。
     
    短短两年间,他们就卖出了60万只袜子,拥有600多家专卖店,公司资产价值达到1亿美元。
     
    真是只有想不到没有做不到!今天就带你看看这令人脑洞大开的创新经营法,学习他们如何在最一成不变、一潭死水的传统行业,找到创新突破口。
     
    1、谁说袜子一定得成双成对地卖?
     
     
     
    每个人一辈子里发生过许多最百思不得其解的事,其中有一件是,究竟那只丢掉的袜子跑哪里去了?
     
    为了解决这个问题,更准确来说,应该是为了好玩,几个美国年轻人专门出售不成对的袜子,款式、颜色随意搭配,只要不是一对就成。
     
    为了保证每只袜子都是“独立”的,袜子均为奇数包装出售(“奇数捆绑销售”),三只或七只一套。公司取名“LittleMissMatched”,是个卡通小女孩的名字,意思是“搭配小姑娘”。
     
    于是,“LittleMissMatched”在人们心目中成了一种生活方式:打破条框,不循规蹈矩,每个美眉都能自定义时尚法则。
     
    2、不想把8岁的女孩穿成像18岁
     
    “搭配小姑娘”初期的销售对象定位为8~12岁的少女,她们本身就是经常丢袜子的“主力军”。卖混搭袜子本身就像某种恶作剧,为了满足人们买袜子时抱的幽默感心理,所以定下来袜子要用明亮轻快的颜色,迎合那个年龄群的少女的审美爱好。
     
    在美国,“8~12岁是很关键的年龄段,她们骨子里还是小女孩,而市场卖给她们的设计是‘性感过头’,那些适合年龄更大的女孩。8~12岁少女爱玩闹,她们更喜欢可爱风。我们卖的袜子无关乎性感,不想把8岁的女孩穿成像18岁。”
     
     
    3、卖袜子的4大任务
     
     
    他们制定出“卖袜4大任务”:
     
    1.解决袜子经常“孤单影只”的“古老”问题;
     
    2.把袜子变成衣服漂亮的装饰品;
     
    3.让年轻人通过混搭自由地表达自我;
     
    4.让女孩们想当女孩多久,就当多久。
     
    彩袜混搭,天天时尚
     
    凑齐一套134只袜子,能产生8911种搭配
     
    LittleMissMatched每只袜子的设计都采用一种经典图案,波尔卡圆点、条纹、心型、花朵或波浪,有4个系列:“传统系列”、“惊艳系列”、“前卫系列”和“幽默系列”。
     
     
     
    设计者在用色与图案上选用经典搭配,所以整体效果还不错,错配却和谐,而且什么时候穿都不会过时。
     
    另外,每只袜子都有一个特别编号,比如“惊艳4号”,或者“前卫25号”,这样便于收藏袜子,就像收藏棒球卡、麦当劳的小玩具,促使人们越买越想买。如果凑齐一整套134只袜子,就能产生8911种搭配。想象一下以下的情景——足够一个人连续穿24年,每天都是不重复的搭配;还可以连续穿67天,不用洗袜子。
     
     
    4、本店卖的不是袜子,是“女孩情结”
     
    袜子出来后,不仅风靡了美国少女,而且得到所有年龄层的女性的欢迎,有些祖母来为孙女买袜子,后来反而买给自己。而且,他们发现,摆在儿童架上最大码的袜子很快就卖光了,“因为所有女性都有‘女孩情结’,她们希望再当一回小女孩,尤其是和女儿、孙女一起穿的感觉,更是奇妙。”
     
    5、两年间卖出60万只袜子
     
     
    LittleMissMatched的创新经营,在每年60亿美元的袜子市场里,为自己分到一块肥猪肉。从2003年到2005年11月,他们已经成功售出了60万只袜子,在全美国拥有600多家专卖店,公司资产价值达到1亿美元。
     
    在卖袜子这个少有变化的传统行当里,因为别人不创新,而你创新了,所以你就赢了。
     
    这个公司目前已经不满足于只做少女市场和袜子市场,他们已经开始销售适合不同年龄的错配袜子,从男孩、婴儿,到成熟女性,甚至成年男性,甚至已经更进一步从袜子单一商品拓展到书籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服饰,目前他们的床上用品也是一大卖点。
     
    其实从LittleMissMatched.com的崛起、以及CROCS凉鞋,UGG皮靴创造的一个个市场奇迹来看,他们都有一个共性:有时候,最一成不变、一潭死水的传统行业,更容易找到创新突破口,也更容易找到商机。这个案例也许能给我们传统产业的企业们一个很好的启发。
     
     
    6、向Little Miss Matched学习如何创新
     
     
    一、提出颠覆性假设——错误的开始,正确的结果。
     
    你想颠覆什么?袜子行业中有哪些守则?买袜子时,毫无疑问我们都希望袜子是成双销售的。这是顺理成章的事情。而这最明显、最自然的规则往往是最容易被忽视的。
     
    二、你的颠覆性假设是什么?
     
    “如果有公司卖不成对的袜子,那是不是很疯狂?”
     
    三、发现颠覆性商机——隐秘之处觅良机。
     
    公司创始人乔纳将核心目标受众锁定在8~12岁的女孩子,对她们进行访问和观察。得出结论:这个岁数的女孩子将自己定位在孩子和成人之间。尽管她们认为自己已经成熟了,却依然喜欢享受快乐,也不在意别人拿她们当孩子看待。这个结论揭示了一个颠覆性的商机—目前市场上的袜子分为童袜和成人袜,却没有介于两者之间的袜子。穿着两只不同样式的袜子,这个主意本身就带有自我表达的乐趣。
     
    四、形成颠覆性创意——出奇制胜才能独占鳌头。
     
    购买同一产品,企业买家可以享受不同的价格折扣,而品牌产品的价格(如迪斯尼、耐克、戴尔)则高于普通产品的价格。Little Miss Matched需要建立自己的品牌识别区别于市场上普通的袜子品牌,决定以不传统包装和销售出现。其中一个创意:销售三只一组的袜子。
     
    五、设计颠覆性解决方案——创意的最大杀手就是为了创意而创意。
     
    在多个品牌名字中Little Miss Matched(搭配小姑娘)轻松胜出。
     
    它有三层意思:
     
    一是专门研究搭配的女孩子。
     
    二是一个看上去并不搭配的小女孩。
     
    三是我们每个人时不时都会觉得自己有点不搭配的感觉。
     
    他们用水彩画画出一个小女孩面对不同颜色和款式袜子选择的场景。参加一次展览会,被很多商家质疑。其中一位合作伙伴拿了样品回家,寻求8岁大的女儿意见。第二天订了价值25万美元的订单。
     
    六、采用颠覆性方式演示最终方案——主次分明,不寻常处多下工夫。
     
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