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    Papi酱的“金主”要上市了,净利润率4%,九成多业绩靠阿里

    2017-09-23
      9月18日,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(简称丽人丽妆)招股说明书在证监会网站披露,标志着丽人丽妆进入IPO冲刺阶段。
        如果不是去年4月,丽人丽妆在一场备受瞩目的拍卖会上以2200万元“天价”拍下了“网红”Papi酱的视频贴片广告,可能很少有人听说过这家公司。
        ▲图片来源:优酷视频
      每经小编注意到,丽人丽妆目前运营着兰蔻、妮维雅、施华蔻等60多家化妆品名牌的天猫官方旗舰店,成了天猫平台上最大的化妆品销售商之一,每年销售额达几十亿元。
      但是在这一串光鲜的数字背后,却是极低的利润率和高昂的销售费用,以及买断销售模式引发的争议。
      与此同时,丽人丽妆创始人,清华毕业的黄韬的行事作风和经商特点也为圈内人士津津乐道。
        利润率4%
      每经小编在丽人丽妆披露的招股书中了解到,公司成立于2010年5月27日。
      2012年,阿里创投A轮投资丽人丽妆,之后将股份转让给了阿里网络,目前阿里网络持股比例为19.55%,居于创始人黄韬之后位列第二大股东。
        每经小编注意到,销售主要依托天猫平台,本身也有阿里系注资的丽人丽妆虽然营业额相当可观,但是财报反映出的净利润率却低得惊人。
        根据招股书中合并利润表显示,丽人丽妆在2014、2015和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元,但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元。
      经计算得出,丽人丽妆在这三年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。
      不过丽人丽妆在今年上半年实现净利润7482万元,占去年全年的92.7%,业绩呈现明显增长趋势。
        招股书还显示,2014 年度、2015 年度、2016 年度,公司综合毛利率分别为38.19%、35.81%、35.32%。公司综合毛利率与化妆品电商网络零售业务毛利率基本一致,且保持稳定。
      此外,丽人丽妆的销售费用占比十分惊人。
        招股书显示,2014、2015、2016年度以及2017年1-6 月,公司销售费用占同期营业收入的比重分别为 32.52%、28.35%、27.05%和24.88%。
      每经小编注意到,除了职工薪酬以外,销售费用主要来自平台运营费、广告费和仓储物流费。
      销售费用的居高不下,和丽人丽妆的销售模式密不可分。
      九成营收依赖天猫
      招股书透露,丽人丽妆电商零售业务主要以买断销售模式为主。
      该模式是指丽人丽妆公司向各品牌方采购化妆品,并在天猫旗舰店进行自营销售,承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用。
      公司利润来源是销售价格与采购成本及期间费用的差额。
        ▲图片来源:每日经济新闻视频
      也就是说,丽人丽妆在天猫开设的旗舰店其实是个品牌代购店,只不过获得了品牌方的授权,但和各品牌直营柜台还是有本质区别。
      这就不难解释一些消费者在天猫平台购买化妆品时产生的迷惑了。
      根据上海证券报,2015年“双十一”期间已有很多兰蔻买家发现,整个备货、包装、发货等物流进程均由“丽人丽妆”来完成,而这个重大发现甚至让某些挑剔的买家们开始怀疑旗舰店产品的真假,因为当时很少有人知道丽人丽妆与兰蔻的真正关系。
      而丽人丽妆引进的希思黎天猫旗舰店,货品甚至还没有一些希思黎代购平台全面。
        一位丽人丽妆的下游平台内部人士表示:
      “也许曾经有用户在蜜丝佛陀、施华蔻等天猫旗舰店上购物时,收到货却发现是丽人丽妆的盒子。
      这是因为丽人丽妆是很多国际一线大牌化妆品在中国的线上销售的总代理商,年销售额在几十亿量级。”
      招股书中表示,由于买断销售模式要求丽人丽妆承担店铺运营、营销推广和人力成本,因此会造成较大的资金压力。销售费用“吞噬”利润的现象,也就不足为奇了。
        招股书还揭示了另一个重大风险,即丽人丽妆运营平台单一,极度依赖阿里。这段风险提示写道:
      公司第二大股东阿里网络和天猫、淘宝同属于阿里巴巴集团控制企业。未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降,或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化,或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变,则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。
      根据招股书,“化妆品电商零售业务”是公司在天猫平台开设品牌官方旗舰店,以网络零售的形式把化妆品销售给终端消费者的业务。
        ▲图片来源:每日经济新闻视频
      化妆品电商零售业务是丽人丽妆的核心业务。
      2014、2015、2016年度和2017年1-6月,公司化妆品电商零售业务收入分别为6.55亿元、11.3亿元、19.3亿元和11.5亿元,占公司总营业收入的比例分别为91.54%、92.89%、95.52%和 94.69%。
      也就是说,丽人丽妆超过九成的销售业绩必须依靠阿里旗下的天猫平台实现。
      清华创始人的“生意经”
      毕业于清华自动化系的黄韬,是丽人丽妆的创始人。
      可能很少有人知道,他们在天猫买的化妆品很多来自这个男人开的店,但黄韬在商业界人士眼中一直有着一种略带神秘的传奇色彩。
        ▲黄韬在复旦管理学院演讲 (图片来源:复旦大学官网)
      据公开资料,黄韬是清华大学自动化系90级本科、95级硕士,毕业后留校当计算机老师,任教3年,还是北京市公安局刑侦特聘专家。
      过度依赖阿里平台是丽人丽妆最为显眼的致命弱点,但黄韬却有与众不同的看法。
      “电商的盘子80%都在阿里这边,我干嘛还去别的地方捯饬呢?”
        ▲图片来源:复旦管理学院
      就连丽人丽妆以历史性的2200万元天价拍下papi酱视频贴片广告的过程,都是如此充满戏剧性和意外。
      众所周知,罗振宇是papi酱的投资人,而罗振宇曾在公开场合称黄韬为师父,两人关系颇好。罗振宇所在公司罗辑思维的投资方是优酷土豆,阿里巴巴则是优酷土豆的大股东,而丽人丽妆的第二大股东也隶属阿里系。
      所以拍卖会当天,罗振宇甚至以为黄韬是以朋友身份前来捧场的。
      当拍卖开始时,所有人都被丽人丽妆加价竞拍的气势震住了。起拍价为21.7万元,整个拍卖过程几分钟就结束了,丽人丽妆最终拍出了2200万元的天价。
      在成为全场和线上观众瞩目的焦点后,黄韬的言辞却显得轻松自若。他表示:
      “(拍出这个价格)其实就是相信papi酱人格的力量,罗胖人格的力量,2200万的价格也不算高,至少一次双十一宣传也得花费相当的支出。”
      丽人丽妆首席运营官黄梅则对腾讯财经爆料:
      “本来我们想的价格是2170万,正好是papi酱生日,(黄韬)报价时口误说成了整数。”
      (免责声明:本文不构成投资建议,据此操作风险自担)

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